H&M等快时尚的低迷是它昔日“左右互搏”造成的？

“去H&M，买件睡衣穿。”这句话大概可能成为大部分中华人民共和国消费者去H&M购物的心理。对这家瑞典快风尚巨即镐头来说，一天之内这种消费心理成为定式，那末麻烦就很难办了。

　　从H&M集团2016财年的卖出数据来看，虽然H&M母公司的含税卖出按当地汇价计数录得同比7％的增加，三年来首次跌破两位数。此前两个财年，H&M营收增加均超过两位数，离别为14%和18.9%，而在利润方面，2015年第一季度，H&M净利润同比爆增36%，一年后的2016，H&M如同坐上了垂直过山车一样，一路俯冲至上半年的-21.5％，到财年终了照旧维持两位数的下跌，未从下滑泥潭中挣脱。

　　快风尚领军品牌的高增加结束，很容易被和快风尚衰败扯上联系，但事实上，H&M的增加大幅放缓并不等同于快风尚时代的结束，这背后，与H&M自身有很关口系。
　　


往日的快风尚巨即镐头
　　H&M从前有多“牛”？

　　H&M(Hennes&Mauritz)的根源可能追溯到1947年，那时候H&M仅仅是一家专营女装的小店“Hennes”(“Hennes”在瑞典语中是“她”的意思)。其建立人尔猞猁·派尔森发觉，在全称美利坚合众国，服装价格较低的能卖得更好。于是他就开始了这条“薄利多销”的财富之路。1968年，Hennes 并购了一家名为“Mauritz Wildforss”的打猎用品店，因这家店中设计大量的男士服装，之后更名为“Hennes&Mauritz”的Hennes，也就成为了兼营男女服装的新品牌。

　　2003年是H&M值得纪念的一年。这一年，H&M走出了欧罗巴洲，将自己的脚印留在了全称美利坚合众国纽约市曼哈顿区第五大道。这是H&M在全称美利坚合众国开出的第一家门店。

　　到了2015年，十二年的轮回过去了，H&M又在了解的全称美利坚合众国，了解的纽约开出了一家全球最大旗舰店。这家坐落在纽约先驱广场梅西百货对面的H&M，商店面积达到了5853二次方米，总共有四层，为顾客提供了40个试衣间。

　　如今H&M已经成为了快风尚的领军品牌。2014年H&M的门店数量为3511间，到了2015年，就已飚至3924间。一年内新开出400多家店，在H&M这里，成了日常便饭。

　　H&M所能做到的，还不仅仅是在数量和数量上的提高。它所重视的，还有界限和格局上的扩张，用自己“廉价的快风尚”信念“战胜”更远的市场，比如中华人民共和国大陆。

　　2010年，H&M亚细亚洲市场仅占有3%的卖出额，而到了2014年，中华人民共和国大陆就拥有了200多家H&M门店，2015年这个数量又上升至350。目前，中华人民共和国已成为了H&M第五大市场，仅次于德美英法。H&M大中国区总经理马格纳斯·奥尔森表示，中华人民共和国行为H&M最重要的市场之一，“只要消费者喜欢H&M，能够维持高赢利水平，从一线城市到三线城市，H&M会连续不断开店。”

　　H&M确实做到了。如今H&M在中华人民共和国维持了每年新增80家店支配的上升形势。

　　但可惜的是，这依旧没能阻止H&M走退步的脚步。

　　不能赖在快风尚身上

　　快风尚领即镐头羊H&M的功劳增加大幅放缓，引来了一大批“专家”。由此一个判断产生了：快风尚大概是要走到绝路了。

　　所说快风尚，也就是“高街”风尚，源自城市最主要的商业街，见解将最前沿的风尚单品通过最快的生产模式带到门店中，以最快的变新速度转移对风尚有自己追求的消费者。

　　在几年前，中华人民共和国对于风尚的概念其实是混淆的。年轻消费者通过期刊、媒体来知道全球风尚，而国内品牌能把全球风尚输入中华人民共和国的，却是稀少无几。于是H&M、ZARA等快风尚品牌杀入，为国内消费者带来了一股风尚热浪。以最快、最方便的门路挨上风尚前沿，这种信念也开始在中华人民共和国盛行了起来。

　　如今，中华人民共和国消费者对于风尚的概念越来越清楚。除了对全球风尚趋势的意见本领增强外，随着中华人民共和国大批中产台阶的崛起，他们开始越来越重视对自身相貌的定位和设计。鲁莽的快风尚开始显露出“山寨”“质量差”“低端”的缺点。比起以最快速度“翻刻”风尚的快风尚，要求越来越苛刻的中华人民共和国中产台阶们，越来越重视于原创风尚。

　　所以H&M走向衰落，好像标识着一个时代的开始，一个快风尚衰落的时代。

　　快风尚真的不行了？清楚并非如此。

　　2016年12月，另一大全球快风尚巨即镐头ZARA的母公司印地纺集团(Inditex SA)发表公司第四季度财报。数据表现，进入四季度西方的假日季，全球的卖出更加凶猛，公司财年前九个月净卖出额为164.03亿欧元(约1200亿百姓币)，按当地汇价同期增加14.5%;中心利润36.07亿欧元(约264亿百姓币)，增加8.4%，归属控股公司的净利润为22.05亿欧元(约161亿百姓币)，增加9.2%。

　　即使不说ZARA这种与H&M相似的外国快风尚品牌，就拿中华人民共和国品牌来讲，这些年主动向快风尚挨近的国产品牌，也取得了一定水平的新生命。

　　例如做休闲服装二十年的安定鸟，近几年也向快风尚挨近，主动向ZARA取经，在去年双国庆节就取得了不小的成功;一直被年轻网民嘲笑为“”老年品质牌”的海澜之家，通过努力向快风尚转变，在2016财年也取得了对照稳定的增速。

　　这都是反驳快风尚衰落说法的有力根据。

　　自己“杀死”自己

　　那末，为何H&M成了另一面的代表实例？

　　也许没有人帮H&M背这个黑锅了，因为事故就出在H&M自身，比如线上卖出方式。

　　H&M在线下的扩大并没有太大事故，但在线上，完全是另一番情形。就拿H&M在中华人民共和国市场的线上卖出来说，它已经输在了起跑线上。

　　H&M入驻中华人民共和国十年，历来没有真正考虑过做中华人民共和国的电商。在天猫、京东等中华人民共和国消费者常用的网购app上，ZARA、优衣库、F21都在大展本领，只有H&M绕道去筹划自己一致的网上商店。马格纳斯·奥尔森曾表示，“我们在建立线上商店时，其实也在使用总部已经搭建起来的一套系统，独立统筹对H&M更有好处。”

　　是的，在数据考察、商店筹划上，H&M的筹划未可厚非。但既然它想要抓住中华人民共和国这个巨大的市场，假设不迎合中华人民共和国消费者的网购习惯，当中华人民共和国大多数消费者习惯性地打开淘宝、京东等，搜查快风尚品牌，却看不到H&M，“悲剧”就发生了。

　　缺席中华人民共和国本土线上商店，能够仅仅是牵累H&M的原由之一。在背后，还有H&M自身方式的差错。

　　H&M从一开始就重视了物美价廉、薄利多销的筹划方法，它将减省生产成本这一信念上升至了品牌中心的高度。大中国区经理马格纳斯·奥尔森说，“H&M将生产成本感到实现到每一个环节”。前大中国区总经理 Lex Keijser说，“H&M认为风尚与价格无关”。

　　用最廉价的方法成就的风尚，也会如薄翼一样，一触即破。

　　由于H&M的服装生产模式是“代工”的形式，即品牌商委托代工，工厂独立生产，这样的方法十分容易出现质量不应该格现象。不少消费者心有不满，H&M的价格根源维持不起它的质量。H&M也成为国家质检检总局官网发布的不应该格榜单上的常客。

　　不过H&M好像还在热中于不断地扩张。有音信称，2017年H&M将连续在中华人民共和国开设80家新店。但是只要自身事故不处理，H&M就难以挣脱走退步的趋向，也许终在某一天，会成为一段渐渐被忘记的商业历史。