茵曼二次布局线下门店宣称要超越MUJI 成败难说

淘品牌对线下道路的探索好像永无尽头。近期，淘品牌茵曼告诉规划线下门店并制作出“千城万店”打算，声称要从线下超越无印良品。

　　在大量淘品牌的剧烈争胜下，已处于扩大瓶颈期的各家企业正欲通过线下门店寻求新的增加点。从2010年开始，包括玛萨玛索、韩都衣舍、裂帛在内的服装淘品牌皆试验规划线下，最终玛萨玛索的试验以失败终了，韩都衣舍直接对外表示没有线下开店的打算。而茵曼曾在2011年首次试验规划线下，却也以失败终了。有业妻子士表示，淘品牌规划线下失败的本性原由在于对于服装零售的玩法一知半解。而此次茵曼的试验，若依旧以新手进入服装零售线下市场，用线上的玩法来做，那失败也只是时间事故。


　　茵曼规划线下店

　　7月22日，刚取得搜于特（东莞搜于特服装股份有限公司，是集研发、设计、卖出和品牌完善与推广为一体的服装企业。目前，公司旗下拥有有名的青冈春休闲衣着品牌“趋势前线”——编者注）注资的淘品牌茵曼告诉制作出“千城万店”打算，拟进发国内二三线城市的线下服装市场。同时，茵曼还打算扩大鞋竹席、箱包、配饰、童装、家具等品类，以此打造一线城市的线下茵曼生存空间，实现线上、线下的合成。“我们的目标是超越无印良品。”茵曼母公司汇美集团副总裁蔡颖表示。

　　在宣布会上，茵曼品牌建立人方建华不切实际制作出“茵曼+”的概念，并表示，打算在全国的城市大量铺开本体店，把商店打造达到品类的棉麻生存空间，并以此为依靠打造“粉丝社群”。

　　“我们成立全新的集体，合适于一个项目单位来做”，茵曼CMO肖海坤在接受《中华人民共和国筹划报》记者访问时表示，此次茵曼的线下开拓将以加入的形式进行，今年的招商目标是200家，目前正在征集中。假设成功，2016年茵曼的线下店数目标为1000家。

　　对于加入商与茵曼的合作形式，以及产品卖出，茵曼表示，加入商的商店将以“0加入费、0库存、0软装”的形式操作，“相像于线下体验店”，而商店内每款衣服都是惟一的，通过扫二维码货的价格，衣服的式样、价格线上线下一致变新，消费者可能选择现款支付或手持式移动电话终端机支付。支付完成后，也可能选择现场带走物品，或回家等速递。

　　虽然茵曼盼望打造的是“一线城市的线下茵曼生存空间”，不过肖海坤表示，今年开设的200家商店，是打算在二三四线城市开启，而加入的形式方面，茵曼不激发在昂贵的shopping mall之中，而是盼望是几十二次方米到一百二次方米面积的店面，“我们打算下一步在北上广深等一线城市开店，但我们也不会选择在兴旺商圈的地方开设直营店，目前我们的模式还无法维持高额的租金。”

　　方建华认为，这是透彻的提供链体系、货品体系、价格体系、会员体系、赢利和工作体系的融会透彻，也是对传统商业零售模式的重塑。

　　茵曼的二次扩张

　　此次不切实际开设线下店的茵曼，其实早在三年前就进行过一次本体店的探索。

　　2011年9月，茵曼提出了OAO（一体化双店筹划模式）和人机互动的概念，此后次数多规划北方二三线城市。方建华当年选择以直营为主、加入为辅的方式，将商店一路扩展到30多家。

　　不过，淘品牌线下之路却没有传统品牌线上之路走得顺利。由于线上线下货品重复，线上价格低于线下店面，引起消费者最终扔掉线下走上线上，茵曼本体店开始全面关闭。

　　而在今年重启线下规划，在方建华看来，跟以前相比，现在传统服装企业在线下的筹划出现瓶颈，且智能手持式移动电话终端机、微信、支付、电商、物流都对照成熟，是个进发线下的合适合时宜机。

　　“之前我们没有经验，当时我们开始试水，感觉不理想就停掉了”，肖海坤在接受记者访问时泄露，茵曼一直很看好全途径的卖出模式。而为了更动线下加入商的主动性，此次茵曼与加入商选择收取工作费用的赢利模式。

　　肖海坤在接受记者访问时表示，加入商的赢利模式在于收取15%到30%的工作费用。线上线下价格的一致，意义着茵曼将在线下卖出的产品部分利润让利给加入商。不仅如此，肖海坤泄露，“粉丝社群”将给加入商带来更多的收入。茵曼表示只要消费者在本体店有过一次购买行为，就自动成为“粉丝”。其表示，成为“粉丝”后，是连续回到本体店购买，还是在线购买，行为第一次“引流”的本体店都能从中取得呼应的提成。

　　肖海坤认为，茵曼看中线下店的体验工作，线下是不能疏忽的市场。而此次规划线下之前，茵曼从前做过实验，加入店中，10家店中有9家是赚钱的，因此，才打算大格局规划。

　　加入模式待查

　　目前正逢传统服装职业的“关店潮”、步入寒冬期之际，茵曼逆势规划线下本体店，原由在于线上电商争胜严重、利润增加乏力。而线下规划能否让茵曼找到新的好处增加点，还大概需要时间考验。而淘品牌线下规划的最大难题，便在于线下零售经验的没有。

　　中投咨询轻工业考虑员朱庆骅在接受记者访问时泄露，电物品牌从线上铺到线下是为了寻找新的赢利增加点。本体店能带给消费者更好的消费体验，较大水平地满足消费者的情感大概需要，同时也可能弥补电商对消费者要求满足的滞后性，所以本体商店拥有自己独有的的优势。在现在电商线上争胜严重、流量获取越来越困难的情形下，抢滩线下不失为企业跳出困难的筹划之一。

　　虽然从2010年前后，各家淘品牌都在探索如何落地线下，但是线上等牌做线下规划依旧处于探索阶段。而在各家品牌接连不断进行试验的五年之中，淘品牌多以失败终了，甚至连茵曼自己的首次线下规划都并不成功。

　　据记者知道，茵曼运营线下的集体依旧以线上集体为主。肖海坤表示，目前茵曼正在聘请有服装店经验的人，但是茵曼对人员要求并不很大，因为大部分工作都是由当初的集体承担，比如客服、提供链、仓库、IT等。而为了让开上升的店面租金，肖海坤表示，选址不会激发加入商选择地点较好，但店面租金较贵的百货商店等。

　　但是，茵曼的加入商业模式选择并不被专家看好。“最中心的一点，茵曼大概需要的是专业的零售集体”，电商专家李成东在接受记者访问时泄露，茵曼大概需要取得新的卖出途径担保好处增加，但是服装零售行为传统生意有呼应的规定，“说白了，你门店选择的好，就卖的好”，除此以外，途径把控、本体店租金生产成本等，都是茵曼难啃却必须啃的硬品质。对于茵曼的成功，李成东认为，还大概需要张望。

　　关联资料

　　茵曼背后：IPO忧愁运转

　　在茵曼大举进发线下的背后，有着较为强势的推手。

　　3月11日，东莞市搜于特服装几天前宣布文告，告诉与汇美服装（又称“茵曼”）订立协商，搜于特向茵曼筹划投资3.24亿元百姓币。

　　面对资料表现，汇美服装是多品牌因特网风尚服装企业，有“茵曼”与“初语”两大品牌，“茵曼”品牌群以“棉麻艺术家”原创设计为定位，“初语”品牌群以“艺术都市”趋势感为设计作风。

　　现阶段汇美服装旗下已上线的品牌共8个，目标人群锁定为18~45岁追求高本质生存的风尚女性消费者，初步构风气格差别化且互补的“因特网风尚女装品牌”。


　　文告表现，汇美服装2014年财产总额为4.64亿元，净财产为2亿元，营收为9.556亿元，净利润为3890万元。汇美服装2013年净利润为3412万元，2012年为2001万元。

　　汇美服装预测，2015年及2016年净利润离别达到百姓币7000万元及百姓币1亿元。本次交换完成后，汇美服装拟立刻运转申请在A股上市，并打算于2015年12月31日之前向中华人民共和国证监会提交A股上市申请。

　　事实上，不仅汇美服装，其余服装淘品牌亦对外告诉了上市目的。裂帛建立人汤大风数次对外着重，上市打算是该公司扩大的一部分。而韩都衣舍对上市的希望更高。

　　但值得人注意的是，国内女装企业撞击IPO的成功率并不高。面对资料表现，自2011年起，先后有10家传统女装企业撞击IPO，但绝大多数以失败终了。其中，拉夏贝尔在2012年排队撞击IPO，却在2013年5月被证监会停止查核，最终展转香港才成功上市。

　　朱庆骅在接受记者访问时认为，女装淘品牌的上市成功率会更低。其表示，在短短几年内迅速扩大起来的淘品牌没有过硬的提供链系统，这引起它们在品牌后期增加速度减缓，此外在追求快速意见、敏捷提供的女装职业，提供链的完备水平更是直接决定了品牌的争胜力和成长速度，所以淘品牌上市大概需要承担更大的危险。